投資是認知的變現(xiàn)，我們很難賺到超出認知以外的錢。投資大師們普遍愛好讀書，巴菲特的閱讀量十分驚人，芒格也一樣，他的孩子們打趣他是“一本長著兩條腿的書”。
熟悉重陽的朋友們都知道，閱讀，一直是我們非常推崇的成長路徑。為此，我們自2018年5月開設《有本好書送給你》專欄，迄今已經(jīng)堅持了百余期。
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本期精選圖書是湛廬文化及北京聯(lián)合出版公司聯(lián)合出品的《影響力（全新升級版）》。以下，祝開卷有得。【文末有贈書指引，別錯過哦！】
不確定性與社會認同效應
文︱重陽投資 舒泰峰
這是一本影響投資巨人的書，它的名字叫《影響力》。查理·芒格讀完這本書之后立刻給每一個孩子寄了一本。出于對作者西奧迪尼的喜歡，芒格甚至慷慨贈出一股伯克希爾·哈撒韋的股票，要知道，如今這一股的市值已高達40多萬美元。芒格廣為流傳的《人類誤判心理學25講》正是在西奧迪尼的啟發(fā)之下構建成篇的。
這本書初版于35年前，但是內(nèi)容一點都不過時，今年，作者西奧迪尼將作品進行了全新改版，中文版由湛廬文化出品，在新版中，作者補充了10萬字全新案例和分析，升級六大武器為七大武器，使得作品更充實更具新鮮活力。
所謂“七大武器”是指互惠、喜好、社會認同、權威、稀缺、承諾和一致、聯(lián)盟。這七大武器是用來干什么的呢？它們是讓人順從的心理武器。在這七種武器的巨大影響力下，我們不知不覺地順從了別人的意圖，比如購買了某種產(chǎn)品、捐贈、讓步或者同意投票等等。
比如互惠，我們的祖先很早就發(fā)展出了一種互惠體系，在這個體系中人類得以實現(xiàn)勞動分工，交換不同的商品和服務，讓個體相互依賴、凝結成高效率的單位。互惠體系要起作用就必須發(fā)展出一種“虧欠感”——接受了他人的饋贈而不回報他人的善舉，內(nèi)心會過意不去。于是有人就會動用這種機制，比如商家贈送你免費的品嘗樣品，你一旦嘗試了難免產(chǎn)生虧欠感，然后乖乖掏腰包。面對這種武器，西奧迪尼也給出了化解方案——辨別對方的恩惠是出于真心還是伎倆，如果是真心那就報之以真心，如果是伎倆那何妨一笑而過。?
七大武器各有各的精彩，本文想著重介紹一下與投資高度相關的“社會認同”原則。
（一）
社會認同是指在判斷何為正確時，我們往往會根據(jù)別人的意見行事。這一原則會導致典型的羊群效應，看到別人都買入某支股票，自己也跟隨買入。可以說社會認同是導致投資者虧錢的重要原因之一。
社會認同現(xiàn)象是怎么造成的呢？這是本書最精彩的篇章之一。先看一個故事。
1953年，年輕的基督教傳教士詹姆斯·瓊斯創(chuàng)立人民圣殿教，其基地開始設在印第安納波利斯城，后來遷到舊金山市的郊區(qū)，最后遷至圭亞那北部叢林的瓊斯城。其宗旨是“真正為人民服務到1978年”，該組織大約總共有成員1500人左右。它具有嚴密的組織和教規(guī)。它的成員是由許多家庭組成的，既有年逾60的老翁，又有不滿周歲的嬰兒。1978年11月中旬瓊斯指揮他在圭亞那叢林瓊斯城基地的900余名成員包括他本人在內(nèi)搞了一場集體性自殺，這就是震驚世界的人民圣殿教悲劇。這些自殺者都是自愿順從教主瓊斯的指令的。頭一個響應者是個年輕的女性，她平靜地走到帶有草莓味的毒藥桶跟前，先給孩子喂了一勺，然后自己也喝了一勺，其他人紛紛效仿。
這一慘案震驚世界，人們納悶為什么會有這么多人如此心甘情愿地赴死。西奧迪尼認為這與瓊斯在一年前將教眾遷到圭亞那叢林直接相關。對于美國的教眾來說，圭亞那的叢林與舊金山的環(huán)境截然不同。他們落入的環(huán)境極具有不確定性。而越是在充滿不確定性的環(huán)境下，人們的確越是容易盲從，尤其是當有某個“權威”引領的時候。所以“不確定性”是社會認同原則的左膀右臂。
上述案例可能過于極端，其實在我們的日常生活中，這種情況也經(jīng)常出現(xiàn)。比如，有個人摔倒在一個繁華的都市街頭，路過的行人不少，卻都視而不見，沒有一個人出手相助。這在西奧迪尼看來是由于行人缺乏對情況的判斷，由于局面模糊不清，不知道這個人到底發(fā)生了什么，所以人人都傾向于觀察別人怎么干——既然前面的先生沒有停下來救助，我也就跟隨吧，于是造成一種“多元無知”的奇特現(xiàn)象。
再比如餐館里，經(jīng)理給菜單上的某些菜貼上“最受歡迎”的標簽后，大大增加了這些菜品的點單率。而那些不長光顧、對餐廳不熟悉的顧客最容易按照受歡迎程度來下單，因為餐廳的菜品對他們來說具有太多不確定性。
（二）
社會認同在投資領域表現(xiàn)十分突出，連智商無敵的牛頓爵士都難以抵擋，在南海泡沫當中，牛頓也追隨瘋狂的投機者參與其中，最終大虧出局，所以他才說出“我能預測天體的運行,但是無法預測人類的瘋狂”這樣的警句。
對照《影響力》一書我們不難發(fā)現(xiàn)其中的原因，股市是一個典型的充滿不確定性的場所，市場先生的情緒變化莫測，讓人永遠捉摸不透。正是這種不確定性使得不具備專業(yè)素養(yǎng)的投資者很容易陷入社會認同之中，跟隨熟人或者意見領袖買入自己并不了解的股票。
怎樣才能擺脫一些負面的社會認同呢？答案其實不言自明，首要的就是要盡量消除不確定性。比如在上述見死不救的案例當中，如果當事人能夠在人群中找出一個人來并確定地向他求助：“你，穿藍色夾克的那位先生，我需要幫助，請叫救護車來。”研究表明，路人出手相救的概率將大大增加。心理學而不是倫理學顯然是這個問題的更好答案。結合投資而言，那就是要提升自我的投資認知，以及通過對股票基本面的切實研究來消解對市場不確定性的猜謎，在不確定中尋找確定。
西奧迪尼給出的另一個建議是：警惕明顯是偽造的社會證據(jù)。網(wǎng)購商品后面過于完美的留言，實體商店門口蹊蹺的長隊，代言明星夸大其詞的廣告語，對某家上市公司眾口一詞的贊譽……如果看到這些，務必都長一個心眼，向自己提個醒：它們是不是刻意營造出來的社會認同的陷阱？
內(nèi)容簡介
自出版以來，《影響力》就一直是暢銷佳作。由于它的影響，說服得以成為一門科學。無論你是普通人還是為某一產(chǎn)品或事業(yè)觀點游說的人，這都是一本基本的書，是你理解他人心理的基石。心理學家羅伯特·西奧迪尼為我們解釋了為什么有些人具有說服力，而我們總是容易上當受騙。隱藏在沖動地順從他人行為背后的6大心理武器，正是這一切的根源。那些勸說高手們，總是熟練地運用它們，讓我們就范。經(jīng)過近7年的潛心研究，西奧迪尼發(fā)現(xiàn)了第7種心理武器——聯(lián)盟，將6種心理武器擴展為7種；書中更新內(nèi)容多達10萬字，包括近10年行為心理學新研究與新發(fā)現(xiàn)，近5年上百個商業(yè)、管理、科技、個人成長、家庭教育等方面的全新案例。
本書被引述率高居社會心理學之冠，曾獲得美國心理學會、美國心理學基金會年度大獎提名。是《財富》雜志推薦的75本商業(yè)書；在中國，《影響力》系列書系常年位居各大網(wǎng)絡、地面書店管理暢銷榜單前10名。
作者簡介
羅伯特·西奧迪尼 (Robert B. Cialdini)
“影響力教父”，知名社會心理學家，全球知名說服力研究權威。多年執(zhí)教于亞利桑那州立大學，現(xiàn)為該校社會學和營銷學名譽教授。
西奧迪尼傾其職業(yè)生涯研究影響力，在說服、順從和談判領域享有廣泛的國際聲譽。因其在影響力研究領域的開創(chuàng)性，人們將其稱為“影響力研究領域的本杰明?富蘭克林”。除了教學和對大眾的科學普及，西奧迪尼還成立了職場影響力咨詢公司，帶領企業(yè)從事影響力的研究與培訓工作。客戶除了谷歌、微軟、可口可樂、IBM等世界500強企業(yè)，還包括哈佛大學肯尼迪政治學院、美國司法部等教育、政府部門。為紀念西奧迪尼在行為研究領域的杰出貢獻，亞利桑那州立大學于2019年特將原營銷實驗室更名為西奧迪尼行為研究實驗室。
- The End?-