投資是認(rèn)知的變現(xiàn)，我們很難賺到超出認(rèn)知以外的錢(qián)。投資大師們普遍愛(ài)好讀書(shū)，巴菲特的閱讀量十分驚人，芒格也一樣，他的孩子們打趣他是“一本長(zhǎng)著兩條腿的書(shū)”。
熟悉重陽(yáng)的朋友們都知道，閱讀，一直是我們非常推崇的成長(zhǎng)路徑。為此，我們自2018年5月開(kāi)設(shè)《有本好書(shū)送給你》專(zhuān)欄，迄今已經(jīng)堅(jiān)持了百余期。
2021年開(kāi)始，我們?cè)诒Ａ暨@個(gè)欄目的同時(shí)推出了一個(gè)升級(jí)版的讀者欄目《重陽(yáng)書(shū)享》，每月精選一本好書(shū)，以原創(chuàng)書(shū)評(píng)的方式與大家一起分享。
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本期精選圖書(shū)是湛廬文化及北京聯(lián)合出版公司聯(lián)合出品的《影響力（全新升級(jí)版）》。以下，祝開(kāi)卷有得。【文末有贈(zèng)書(shū)指引，別錯(cuò)過(guò)哦！】
不確定性與社會(huì)認(rèn)同效應(yīng)
文︱重陽(yáng)投資 舒泰峰
這是一本影響投資巨人的書(shū)，它的名字叫《影響力》。查理·芒格讀完這本書(shū)之后立刻給每一個(gè)孩子寄了一本。出于對(duì)作者西奧迪尼的喜歡，芒格甚至慷慨贈(zèng)出一股伯克希爾·哈撒韋的股票，要知道，如今這一股的市值已高達(dá)40多萬(wàn)美元。芒格廣為流傳的《人類(lèi)誤判心理學(xué)25講》正是在西奧迪尼的啟發(fā)之下構(gòu)建成篇的。
這本書(shū)初版于35年前，但是內(nèi)容一點(diǎn)都不過(guò)時(shí)，今年，作者西奧迪尼將作品進(jìn)行了全新改版，中文版由湛廬文化出品，在新版中，作者補(bǔ)充了10萬(wàn)字全新案例和分析，升級(jí)六大武器為七大武器，使得作品更充實(shí)更具新鮮活力。
所謂“七大武器”是指互惠、喜好、社會(huì)認(rèn)同、權(quán)威、稀缺、承諾和一致、聯(lián)盟。這七大武器是用來(lái)干什么的呢？它們是讓人順從的心理武器。在這七種武器的巨大影響力下，我們不知不覺(jué)地順從了別人的意圖，比如購(gòu)買(mǎi)了某種產(chǎn)品、捐贈(zèng)、讓步或者同意投票等等。
比如互惠，我們的祖先很早就發(fā)展出了一種互惠體系，在這個(gè)體系中人類(lèi)得以實(shí)現(xiàn)勞動(dòng)分工，交換不同的商品和服務(wù)，讓個(gè)體相互依賴、凝結(jié)成高效率的單位。互惠體系要起作用就必須發(fā)展出一種“虧欠感”——接受了他人的饋贈(zèng)而不回報(bào)他人的善舉，內(nèi)心會(huì)過(guò)意不去。于是有人就會(huì)動(dòng)用這種機(jī)制，比如商家贈(zèng)送你免費(fèi)的品嘗樣品，你一旦嘗試了難免產(chǎn)生虧欠感，然后乖乖掏腰包。面對(duì)這種武器，西奧迪尼也給出了化解方案——辨別對(duì)方的恩惠是出于真心還是伎倆，如果是真心那就報(bào)之以真心，如果是伎倆那何妨一笑而過(guò)。?
七大武器各有各的精彩，本文想著重介紹一下與投資高度相關(guān)的“社會(huì)認(rèn)同”原則。
（一）
社會(huì)認(rèn)同是指在判斷何為正確時(shí)，我們往往會(huì)根據(jù)別人的意見(jiàn)行事。這一原則會(huì)導(dǎo)致典型的羊群效應(yīng)，看到別人都買(mǎi)入某支股票，自己也跟隨買(mǎi)入。可以說(shuō)社會(huì)認(rèn)同是導(dǎo)致投資者虧錢(qián)的重要原因之一。
社會(huì)認(rèn)同現(xiàn)象是怎么造成的呢？這是本書(shū)最精彩的篇章之一。先看一個(gè)故事。
1953年，年輕的基督教傳教士詹姆斯·瓊斯創(chuàng)立人民圣殿教，其基地開(kāi)始設(shè)在印第安納波利斯城，后來(lái)遷到舊金山市的郊區(qū)，最后遷至圭亞那北部叢林的瓊斯城。其宗旨是“真正為人民服務(wù)到1978年”，該組織大約總共有成員1500人左右。它具有嚴(yán)密的組織和教規(guī)。它的成員是由許多家庭組成的，既有年逾60的老翁，又有不滿周歲的嬰兒。1978年11月中旬瓊斯指揮他在圭亞那叢林瓊斯城基地的900余名成員包括他本人在內(nèi)搞了一場(chǎng)集體性自殺，這就是震驚世界的人民圣殿教悲劇。這些自殺者都是自愿順從教主瓊斯的指令的。頭一個(gè)響應(yīng)者是個(gè)年輕的女性，她平靜地走到帶有草莓味的毒藥桶跟前，先給孩子喂了一勺，然后自己也喝了一勺，其他人紛紛效仿。
這一慘案震驚世界，人們納悶為什么會(huì)有這么多人如此心甘情愿地赴死。西奧迪尼認(rèn)為這與瓊斯在一年前將教眾遷到圭亞那叢林直接相關(guān)。對(duì)于美國(guó)的教眾來(lái)說(shuō)，圭亞那的叢林與舊金山的環(huán)境截然不同。他們落入的環(huán)境極具有不確定性。而越是在充滿不確定性的環(huán)境下，人們的確越是容易盲從，尤其是當(dāng)有某個(gè)“權(quán)威”引領(lǐng)的時(shí)候。所以“不確定性”是社會(huì)認(rèn)同原則的左膀右臂。
上述案例可能過(guò)于極端，其實(shí)在我們的日常生活中，這種情況也經(jīng)常出現(xiàn)。比如，有個(gè)人摔倒在一個(gè)繁華的都市街頭，路過(guò)的行人不少，卻都視而不見(jiàn)，沒(méi)有一個(gè)人出手相助。這在西奧迪尼看來(lái)是由于行人缺乏對(duì)情況的判斷，由于局面模糊不清，不知道這個(gè)人到底發(fā)生了什么，所以人人都傾向于觀察別人怎么干——既然前面的先生沒(méi)有停下來(lái)救助，我也就跟隨吧，于是造成一種“多元無(wú)知”的奇特現(xiàn)象。
再比如餐館里，經(jīng)理給菜單上的某些菜貼上“最受歡迎”的標(biāo)簽后，大大增加了這些菜品的點(diǎn)單率。而那些不長(zhǎng)光顧、對(duì)餐廳不熟悉的顧客最容易按照受歡迎程度來(lái)下單，因?yàn)椴蛷d的菜品對(duì)他們來(lái)說(shuō)具有太多不確定性。
（二）
社會(huì)認(rèn)同在投資領(lǐng)域表現(xiàn)十分突出，連智商無(wú)敵的牛頓爵士都難以抵擋，在南海泡沫當(dāng)中，牛頓也追隨瘋狂的投機(jī)者參與其中，最終大虧出局，所以他才說(shuō)出“我能預(yù)測(cè)天體的運(yùn)行,但是無(wú)法預(yù)測(cè)人類(lèi)的瘋狂”這樣的警句。
對(duì)照《影響力》一書(shū)我們不難發(fā)現(xiàn)其中的原因，股市是一個(gè)典型的充滿不確定性的場(chǎng)所，市場(chǎng)先生的情緒變化莫測(cè)，讓人永遠(yuǎn)捉摸不透。正是這種不確定性使得不具備專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)的投資者很容易陷入社會(huì)認(rèn)同之中，跟隨熟人或者意見(jiàn)領(lǐng)袖買(mǎi)入自己并不了解的股票。
怎樣才能擺脫一些負(fù)面的社會(huì)認(rèn)同呢？答案其實(shí)不言自明，首要的就是要盡量消除不確定性。比如在上述見(jiàn)死不救的案例當(dāng)中，如果當(dāng)事人能夠在人群中找出一個(gè)人來(lái)并確定地向他求助：“你，穿藍(lán)色夾克的那位先生，我需要幫助，請(qǐng)叫救護(hù)車(chē)來(lái)。”研究表明，路人出手相救的概率將大大增加。心理學(xué)而不是倫理學(xué)顯然是這個(gè)問(wèn)題的更好答案。結(jié)合投資而言，那就是要提升自我的投資認(rèn)知，以及通過(guò)對(duì)股票基本面的切實(shí)研究來(lái)消解對(duì)市場(chǎng)不確定性的猜謎，在不確定中尋找確定。
西奧迪尼給出的另一個(gè)建議是：警惕明顯是偽造的社會(huì)證據(jù)。網(wǎng)購(gòu)商品后面過(guò)于完美的留言，實(shí)體商店門(mén)口蹊蹺的長(zhǎng)隊(duì)，代言明星夸大其詞的廣告語(yǔ)，對(duì)某家上市公司眾口一詞的贊譽(yù)……如果看到這些，務(wù)必都長(zhǎng)一個(gè)心眼，向自己提個(gè)醒：它們是不是刻意營(yíng)造出來(lái)的社會(huì)認(rèn)同的陷阱？
內(nèi)容簡(jiǎn)介
自出版以來(lái)，《影響力》就一直是暢銷(xiāo)佳作。由于它的影響，說(shuō)服得以成為一門(mén)科學(xué)。無(wú)論你是普通人還是為某一產(chǎn)品或事業(yè)觀點(diǎn)游說(shuō)的人，這都是一本基本的書(shū)，是你理解他人心理的基石。心理學(xué)家羅伯特·西奧迪尼為我們解釋了為什么有些人具有說(shuō)服力，而我們總是容易上當(dāng)受騙。隱藏在沖動(dòng)地順從他人行為背后的6大心理武器，正是這一切的根源。那些勸說(shuō)高手們，總是熟練地運(yùn)用它們，讓我們就范。經(jīng)過(guò)近7年的潛心研究，西奧迪尼發(fā)現(xiàn)了第7種心理武器——聯(lián)盟，將6種心理武器擴(kuò)展為7種；書(shū)中更新內(nèi)容多達(dá)10萬(wàn)字，包括近10年行為心理學(xué)新研究與新發(fā)現(xiàn)，近5年上百個(gè)商業(yè)、管理、科技、個(gè)人成長(zhǎng)、家庭教育等方面的全新案例。
本書(shū)被引述率高居社會(huì)心理學(xué)之冠，曾獲得美國(guó)心理學(xué)會(huì)、美國(guó)心理學(xué)基金會(huì)年度大獎(jiǎng)提名。是《財(cái)富》雜志推薦的75本商業(yè)書(shū)；在中國(guó)，《影響力》系列書(shū)系常年位居各大網(wǎng)絡(luò)、地面書(shū)店管理暢銷(xiāo)榜單前10名。
作者簡(jiǎn)介
羅伯特·西奧迪尼 (Robert B. Cialdini)
“影響力教父”，知名社會(huì)心理學(xué)家，全球知名說(shuō)服力研究權(quán)威。多年執(zhí)教于亞利桑那州立大學(xué)，現(xiàn)為該校社會(huì)學(xué)和營(yíng)銷(xiāo)學(xué)名譽(yù)教授。
西奧迪尼傾其職業(yè)生涯研究影響力，在說(shuō)服、順從和談判領(lǐng)域享有廣泛的國(guó)際聲譽(yù)。因其在影響力研究領(lǐng)域的開(kāi)創(chuàng)性，人們將其稱為“影響力研究領(lǐng)域的本杰明?富蘭克林”。除了教學(xué)和對(duì)大眾的科學(xué)普及，西奧迪尼還成立了職場(chǎng)影響力咨詢公司，帶領(lǐng)企業(yè)從事影響力的研究與培訓(xùn)工作。客戶除了谷歌、微軟、可口可樂(lè)、IBM等世界500強(qiáng)企業(yè)，還包括哈佛大學(xué)肯尼迪政治學(xué)院、美國(guó)司法部等教育、政府部門(mén)。為紀(jì)念西奧迪尼在行為研究領(lǐng)域的杰出貢獻(xiàn)，亞利桑那州立大學(xué)于2019年特將原營(yíng)銷(xiāo)實(shí)驗(yàn)室更名為西奧迪尼行為研究實(shí)驗(yàn)室。
- The End?-